「購買重複の法則」とは？ブランド成長戦略に欠かせないマーケティングの基本法則を解説

はじめに：なぜライバルの顧客もあなたの商品を買っているのか？

「競合ブランドのファンを獲得しないと、シェアは伸びない」
そう考えて、他社との差別化やロイヤルカスタマーの育成に注力していませんか？

しかし、実際の購買データを見ると意外な事実が明らかになります。
それは、**「人は複数のブランドを併用する」**という購買行動のパターンです。

この現象を定量的に説明するのが、今回のテーマである「購買重複の法則（Double Jeopardy Law）」です。

本記事では、この法則の意味、背景、誤解されやすいポイント、そしてマーケティング戦略への示唆をロジカルに解説します。

購買重複の法則とは？

● 定義

**購買重複の法則（Law of Double Jeopardy）**とは、
「市場シェアが小さいブランドほど、他ブランドと併用される比率が高く、ロイヤルティも低い」という現象を表すマーケティング法則です。

この法則は、**バイロン・シャープ（Byron Sharp）やアンドリュー・エーレンバーグ（Andrew Ehrenberg）**らの研究で広く知られています。

購買重複とは何を意味しているのか？

「購買重複（brand duplication）」とは、あるブランドを買った人が、他のブランドも同時期に購入している割合のことです。

例えば：

• コカ・コーラ購入者の30％は、ペプシも買っている

• 資生堂利用者の40％は、カネボウやKOSEも併用している

• ユニクロ購入者の50％が、GUも着ている

→ このように、1人の消費者が複数ブランドを併用するのは極めて自然な行動です。

なぜ「購買重複の法則」は成り立つのか？

この法則が観察される背景には、いくつかの基本的な消費行動原理があります。

✅ 1. 消費者は基本的に“ブランドロイヤルティが低い”

• 多くの人は「お気に入りブランド」だけを買うわけではありません

• 価格・在庫・気分・プロモーションなどの影響で、複数ブランドを併用するのが一般的

✅ 2. 大きいブランドは“全体の利用者母数”が多い

• 仮にAブランドのシェアが30%、Bブランドが5%とすると、
  Aの顧客の一部がBを使うよりも、Bの顧客がAを使う確率の方がはるかに高い

• つまり、小ブランドは大ブランドとの重複率が高く、大ブランドは逆に低い

具体例：数字で見る購買重複の構造

このように、小規模ブランドは「自社だけを買う人」がほとんどいないことがわかります。

よくある誤解：「ロイヤルカスタマーを増やせばいいのでは？」

これは実務で非常に多く見られる誤解です。

❌ 誤解

「うちはシェアが低いけど、コアなファンを増やせば成長できるはず」

✅ 現実

ロイヤルティ（再購入率）は市場シェアと比例する。
→ 小ブランドはどう頑張っても“固定ファン”の比率が低い傾向にある。

したがって、「今のファンにもっと買ってもらおう」よりも、
**「1回でも買ってくれる人の絶対数を増やす」**ことが成長戦略の本質です。

購買重複の法則が示すマーケティングの戦略的インサイト

成功するための実践方針：ブランド成長には「軽いファン」が鍵

1. ライトユーザーを獲得せよ
   　→「1回だけ買う人」「ときどき買う人」の数を最大化する

2. 分布と認知の最大化
   　→ たくさんの人の目に触れ、どこでも買える状態にしておく（Mental & Physical Availability）

3. 「選ばれやすさ」を最適化
   　→ 購入意思決定の「一瞬」に入り込めるブランド設計が重要（ネーミング・パッケージ・棚位置）

まとめ：購買重複の法則が教えてくれる“ブランドの現実”

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最後に：マーケティングを「科学」にする第一歩

購買重複の法則は、ただの理論ではありません。
売上を「運」ではなく「構造」で捉えるための基本法則です。

ブランド戦略を立てる際は、感覚的な「共感づくり」だけでなく、
数理的・行動的な実態から出発する視点を持つことが、これからの時代に求められるマーケティングの在り方です。